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上虞市宏兴针织有限公司,是一家拥有进出口自营权,专业生产出口中高档单双面针织面料、时装面料、女装面料、针织坯布、双面针织布、单面针织布、罗纹布、圆筒布料等系列产品的公司,产品主要包括:毛圈(巾)布(二线纬衣,三线纬衣,绒布,天鹅绒等)、复合布、衬垫布、大小循环彩条布、无缝圆筒布(门幅5英寸-40英寸)、提花布、网眼布、汗布、 棉毛布等, 采用丝、毛、麻、棉、晴、涤、植物纤维(天丝,大豆,树脂,莫代尔等)和各种混纺原料,远销韩国、日本和欧美等国家及地区。

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年售爆品比萨20万份玛尚诺如何靠“造节”俘获消费者?


更新时间:2022-01-18  浏览刺次数:


  10月16日,在上海环球港B2中央厅,聚集了大批身着蓝白色条纹衫的消费者,他们正在参加一场充满意式风格的比萨活动。

  这场活动是比萨玛尚诺(需求面积:200-250平方米)首届特级皇后比萨节。今年的双11已经启幕,购物狂欢将再次上演,而玛尚诺首届特级皇后比萨节正是受此启发,想要打造一个比萨行业的大型节日,利用节日的影响力,在消费者心中形成比萨行业的最强心智。

  玛尚诺不同于以往的简单打折促销,而是通过造节活动,将节日IP、爆款产品和品牌本身形成强关联,强化消费者对条纹衫、比萨节、玛尚诺之间的关联认知,塑造高端意式手工比萨的品牌形象。

  因此,赢商网在活动现场看到,不仅有玛尚诺比萨师身穿蓝白色条纹衫表演抛饼,还有基于特级皇后比萨经典配方开展的互动打卡活动,将正宗意式比萨经典元素充分展现在消费者面前。

  弘毅投资董事总经理、百福控股行政总裁王小龙在开场致词时表示,比萨节将被打造为玛尚诺的节日IP,在未来将持续引领高端意式手工比萨的发展。

  此次比萨节狂欢快闪活动将主阵地选在上海项目体量最大的环球港,共持续三天时间,现场不仅有乐队做开场表演,还邀请到品牌嘉宾及玛尚诺的VIP会员,以及不少美食爱好者,一起当场体验比萨制作,通过动手活动,了解更多的意大利比萨文化。

  “他们脸上洋溢着对比萨的热爱,尤其是年轻人积极参与比萨制作时的满足感,小朋友在爸妈的陪同下共同制作比萨时的幸福感,让我感受到消费者对美好食材的认可和对美好生活的向往,从中也看到我们品牌的发展潜力。”玛尚诺中国区CEO王东生提到当天活动现场时感慨道。

  通过造节,品牌与消费者之间加强了互动,也更拉近了彼此的距离。而要充分实现造节营销的效果,产品是根基和核心,只有在产品上追求极致,消费者才会买单,营销的效果才会显现。

  作为本次比萨节的主打产品,特级皇后比萨La Regina Pizza来源于玛尚诺对产品的持续创新意识。

  “La Regina“在意大利语里指皇后,其灵感最初来自于Bianca(比安卡)比萨,此比萨被称为比萨界的皇后,源自意大利那不勒斯地区。

  2015年,彩霸王论坛,玛尚诺主厨在制作Bianca比萨时,尝试加入了一些意大利褐菇以丰富口感,却惊喜地发现味道异常鲜美。后融入更多意大利经典食材,包括奶油白汁、火腿、白松露油等,从而诞生了玛尚诺引以为豪的明星爆款特级皇后比萨。

  一经推出,特级皇后比萨广受消费者欢迎,2020年全年卖出21万份,今年十一国庆期间销量更是超过1.2万份,相当于每天1700+份。

  强化明星单品之外,玛尚诺不同于以往整单的折扣优惠,而是通过主题服饰穿着进行叠加优惠,以此将活动效果最大化。在10月15日~10月17日活动期间,每桌一人穿条纹服饰到店用餐,全单即减7%;每增加一人穿条纹,即可再减7%,最多可减35%(即5人或以上穿条纹服饰)。大规模的统一着装,更加吸睛,进一步强化了消费者对于品牌标识的认知。

  同时,除了上海环球港,10月17日玛尚诺还从全国各地精选十余家餐厅,邀请VIP顾客直接到店参与免费比萨制作派对,体验不一样的意大利美食风情。

  据悉,此次比萨节吸引了8243人穿条纹衫到店参与了活动,营业额超过去年同期,吸纳了大量新会员。活动期间,玛尚诺全国门店来客数,同比增长了14%。

  在具体的执行中,玛尚诺通过预热期、爆发期、收尾期分阶段实现品牌长达一个月的完整营销链,以此达到提高品牌曝光、提升淡季营收、树立品牌心智的目的。

  在预热期,玛尚诺就通过全渠道进行活动的预告,包括玛尚诺官方社交平台、社群、会员短信等线上渠道,以及线下门店POSM、落地广告位等进行前期推广以及活动引流。

  在爆发期则主要通过朋友圈分享、社群传播以及朋友圈广告推送进行持续造势。而活动收尾期,玛尚诺通过与行业媒体合作等进行进一步发酵,形成行业影响力。

  而这些营销策略之外,对客群的精准把握,以及造节×爆品的品牌链接创新形式才是此次活动成功的秘诀。

  王东生在接受赢商网采访时表示,女性对于节日营销比男性更加敏感,也更愿意参与,而在玛尚诺的客群画像中,女性消费者占比达到60%,这也为比萨节的营销效果奠定了基础。

  从链接品牌认知方面来说,特级皇后比萨节作为玛尚诺探索的品牌营销标签,强化了消费者对于品牌的联想性,“我们希望在比萨领域,消费者一想到比萨节就能联想到特级皇后比萨节,一想到特级皇后比萨节,就能联想到玛尚诺。”王东生表达了造节营销背后的底层逻辑。

  而在后续的营销活动中,玛尚诺将继续强化产品与品牌、文化标识与品牌的认知链接,比如将条纹衫活动和每周二的会员日活动进行结合,形成条纹衫与玛尚诺品牌的强关联。

  在整体国家经济恢复的速度趋缓的大背景下,餐饮行业恢复速度并不快。面对比萨行业本土化、连锁化、零售化的加快,就餐场景更加多元的趋势,品牌要想在行业竞争中脱颖而出,在营销上的精准触达则显得尤为重要,而数字化成为玛尚诺实现精准营销的重要武器。

  在本次比萨节活动期间,玛尚诺就通过发送会员短信,吸引众多会员顾客到店参与活动、消费,实现精准触达。并且,玛尚诺在今年加大了线上的声量,在小红书、抖音、微博、微信端形成全媒体宣传矩阵,通过社群运营、会员中心、会员短信实现精准触达,为此玛尚诺还加强了数字化团队人员的扩编以及数字化建设。

  玛尚诺将致力于思维上的三个转变,从传统运营向数字化运营转移;由执行向经营做转变,店长不仅仅是单纯的执行者,更应该是一个经营者,结合门店实际情况不断思考如何提升门店经营效率;从职业经理人向创业经理人转移,由被动执行转为主动执行,以应对激烈的竞争环境。

  未来,玛尚诺也将通过数字化的方式让顾客增强线上线下体验、提升内部管理效率。

  一方面,玛尚诺通过小程序自助点餐和自提下单完善前端顾客的就餐体验,通过外卖提升在家消费体验。

  另一方面,通过数字化投入提升公司内部运营效率,运用数据分析并结合经验,促进公司决策更加科学合理,比如通过线上美食数据的抓取,发现西餐领域或者比萨领域排名最热门的美食,然后结合公司多年的餐饮经验,推动产品研发更加精准符合消费者需求。

  在竞争日趋激烈的国内比萨行业,玛尚诺切入意式手工高端比萨的细分赛道,走出了一条差异化高速发展之路。

  未来,在数字化以及优质产品和服务的基础上,玛尚诺凭借上半年的周年庆活动以及下半年的比萨节,形成全年营销双波峰,势必将进一步助力品牌裂变,玛尚诺在比萨领域必将持续引领意式手工比萨高端化和连锁化发展。

  玛尚诺已经开始了夜宵时段的积极尝试,并积极拓展品类,向小吃、烧烤、酒饮等赛道靠近。

  在品牌平均寿命不足两年的餐饮行业,15年保持旺盛生命力的玛尚诺到底有何秘诀?产品、经营策略、消费者满意度,缺一不可。

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